中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。互聯(lián)網(wǎng)讓信息無處不在、無所不及。在這移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息科技高度發(fā)達(dá)的“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，大眾的行為模式和社交習(xí)慣、甚至媒體行業(yè)的格局都已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。而新冠疫情“黑天鵝”的突然來襲，加速推動(dòng)各類媒體的融合從“相加”向“相融”奔跑。
事實(shí)上，模式迭代的背后，根源上是技術(shù)的創(chuàng)新。回望傳播史，每一次新聞業(yè)態(tài)的重塑，都是一次傳媒技術(shù)的變遷。全媒體時(shí)代，媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。站在數(shù)字化革命驅(qū)動(dòng)社會(huì)大變革的這個(gè)歷史時(shí)點(diǎn)，如何在媒體融合中再出發(fā)，成為每一個(gè)傳媒行業(yè)從業(yè)者都無法回避的“靈魂一問”。
一、疫情期間的傳媒變化：疫情放大了新媒體的影響力
1、電視大屏重要性回歸，走向下一代“非TV”
受疫情“宅經(jīng)濟(jì)”影響，電視大屏的收視在疫情初期迎來“小陽春”，各電視臺(tái)都加強(qiáng)了疫情防控的正向報(bào)道，減少了以往在春節(jié)期間的各類娛樂性節(jié)目，甚至新聞聯(lián)播時(shí)長在疫情期間都擴(kuò)展到了50分鐘。因此我們也看到新聞?lì)惞?jié)目的人均收視時(shí)長同比增長了60%。這也證明了電視大屏在輿論宣傳領(lǐng)域仍然有不可替代的作用。
雖然在疫情突發(fā)的背景下，電視媒體的重要性正在回歸。但需要注意的是，對(duì)比傳統(tǒng)電視頻道，OTT收視獲得更大幅度的增長，每日人均收視時(shí)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視臺(tái)，這表明更多用戶在OTT上觀看節(jié)目。
注：OTT是“Over The Top”的縮寫，指互聯(lián)網(wǎng)公司越過運(yùn)營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。
來源：Gozen ORS(OTT Ratings system)
隨著OTT互聯(lián)網(wǎng)電視的迅猛發(fā)展，大眾需求和技術(shù)進(jìn)步驅(qū)使電視本身發(fā)生根本變化，從單一音畫接收顯示設(shè)備發(fā)展成為全交互的智能大屏，從單一娛樂工具演變成多元化的內(nèi)容和服務(wù)平臺(tái)，手機(jī)小屏幕和電視大屏幕的投屏切換互動(dòng)已經(jīng)成為重要趨勢(shì)。電視大屏除了保留屏幕屬性以外，其內(nèi)核和外延已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。
2、網(wǎng)絡(luò)媒體疫情后期活躍度大幅反彈，短視頻表現(xiàn)亮眼
在新聞?lì)怉PP中，互聯(lián)網(wǎng)APP一直占據(jù)日活排行榜前十，在疫情期間也是如此，新聞APP中今日頭條的增長率遙遙領(lǐng)先，這與其技術(shù)和推薦算法能力密不可分。
來源：沃指數(shù)APP報(bào)告
從疫情初期來看，居家隔離幾乎推動(dòng)所有媒體都實(shí)現(xiàn)了活躍增長，傳統(tǒng)電視媒體甚至一度活躍度增幅最大，但隨著國內(nèi)疫情的有效控制，后期微博、微信等社交應(yīng)用和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸進(jìn)入高度活躍期，而其中視頻社交、短視頻新聞成為重要的載體，短視頻平臺(tái)日活規(guī)模反超長視頻平臺(tái)。短視頻新聞成為更快速、易理解以及更具真實(shí)性的有力手段。例如火神山、雷神山的工地直播給“央視新聞”APP帶來了巨大流量，也進(jìn)一步擴(kuò)大了主流網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。
由此可以預(yù)見，短視頻作為趨勢(shì)應(yīng)用將持續(xù)推動(dòng)媒體融合，新媒體的應(yīng)用也將進(jìn)一步助推短視頻的發(fā)展。疫情期間，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也開始上線運(yùn)行官方新聞?lì)l道。通過拓展內(nèi)容表現(xiàn)形式、豐富信息生產(chǎn)視角、豐富交互方式與服務(wù)，短視頻平臺(tái)一躍成為民眾獲取疫情信息的全新方式。
來源：QuestMobile
二、疫情引發(fā)的傳媒行業(yè)思考：媒體融合的背后是數(shù)字科技的迭代
媒體融合不只是渠道的融合，更是數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下整體模式的變革融通。這次疫情對(duì)傳統(tǒng)媒體而言算是一次大考。如何積極引導(dǎo)，如何精準(zhǔn)觸達(dá)，如何讓用戶更加敏捷地獲取信息，這些都值得行業(yè)深思。傳統(tǒng)主流媒體僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的渠道拓展和渠道融合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。更加便利和及時(shí)的移動(dòng)媒體工具，只是大眾需求的一個(gè)方面，對(duì)新聞和報(bào)道內(nèi)容有別于傳統(tǒng)模式的革新更是迫在眉睫。
疫情場(chǎng)景雖然給主流媒體的網(wǎng)絡(luò)流量也帶來了提升，但相比互聯(lián)網(wǎng)新媒體以及短視頻媒體，傳統(tǒng)主流媒體的日活躍度和流量還有待提升，其內(nèi)容形式、信息廣度和深度應(yīng)該再上一個(gè)層面。在這次疫情的表現(xiàn)中，網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體表現(xiàn)出巨大威力，不僅僅是信息傳播，其輿論影響以及組織和動(dòng)員能力甚至超過了一些傳統(tǒng)媒體。這些都是傳統(tǒng)媒體日后需要思考和努力的方向。在5G還未規(guī)模普及的今天，傳統(tǒng)媒體仍然還有足夠的時(shí)間窗去主動(dòng)擁抱變化，用更年輕化、更適合大眾習(xí)慣的傳播方式去擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力。
來源：凱度《2020全球新冠疫情消費(fèi)者追蹤報(bào)告》
新媒體崛起的背后是數(shù)字科技的持續(xù)突破。這次疫情下傳媒行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)所擁有的今日頭條、抖音、西瓜視頻無論是日活還是流量都占據(jù)了新聞?lì)惡鸵曨l類APP的漲幅榜冠軍。而眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)早已經(jīng)是一家全面上云的數(shù)字科技公司，其APP成功的背后是云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能和成建制的技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營隊(duì)伍在支撐。媒體融合的背后是技術(shù)的變化和迭代，新媒體崛起的背后更離不開數(shù)字科技的推波助瀾。
行業(yè)交融變革期，人工智能成為內(nèi)容監(jiān)管的“良方”。由于社交媒體的虛擬網(wǎng)絡(luò)屬性和無監(jiān)管性，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體更開放的雙向性(如用戶評(píng)論)，導(dǎo)致假信息、假新聞和各種謠言仍舊難以避免，因此新聞?wù)鐒e系統(tǒng)和輿論引導(dǎo)體系日益重要。在無處不在的UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)海洋中，僅僅依靠人工來識(shí)別假新聞和謠言顯然杯水車薪，而基于人工智能技術(shù)的科技力量可以幫助媒體行業(yè)更解渴。其實(shí)國內(nèi)人工智能的技術(shù)水平完全不亞于美國同行，阿里達(dá)摩院基于各類高效算法研發(fā)的“AI謠言粉碎機(jī)”，就用其81%的識(shí)別準(zhǔn)確率擊敗美國諸多研究院所，獲得SemEval2019國際謠言識(shí)別競(jìng)賽冠軍。
快速響應(yīng)、移動(dòng)交互等需求的上升加速區(qū)域及社區(qū)媒體的數(shù)字化變革。這次疫情也將引起區(qū)域媒體的變化，去年主流媒體都在思考和探索縣域融媒體的變革，疫情讓大眾除了關(guān)注主流信息和數(shù)據(jù)以外，也更關(guān)注身邊社區(qū)的數(shù)據(jù)信息變化，例如核酸檢測(cè)率、疫苗接種率等等，這些需求都將加快區(qū)域以及社區(qū)媒體的數(shù)字化變革，而區(qū)域媒體的發(fā)展關(guān)注點(diǎn)將更多的來自技術(shù)領(lǐng)域，尤其是當(dāng)區(qū)域媒體與移動(dòng)交互、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)之間的整合日益強(qiáng)大，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展無疑會(huì)給區(qū)域媒體帶來更加立體、完善的溝通方式。
三、疫情后傳媒的發(fā)展方向：移動(dòng)化、社交化、可視化、智能化、平臺(tái)化
媒體融合的大方向其實(shí)已經(jīng)清晰可見，移動(dòng)化、社交化、可視化、智能化、平臺(tái)化是媒體融合技術(shù)發(fā)展的重要趨勢(shì)，疫情進(jìn)一步凸顯了數(shù)字技術(shù)在傳媒行業(yè)的重要性，此時(shí)技術(shù)積累折射出來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)一覽無遺。
例如中央電視總臺(tái)的“央視新聞”APP在這次疫情期間大放異彩，用戶數(shù)和文章閱讀數(shù)均位列主流媒體頭部位置。央視總臺(tái)已經(jīng)提出“先網(wǎng)后臺(tái)”的發(fā)展規(guī)劃，因此可以預(yù)計(jì)，疫情后整體傳媒行業(yè)的云化、數(shù)字化和在線化發(fā)展將進(jìn)一步深化，其中短視頻的發(fā)展會(huì)成為亮點(diǎn)。依靠數(shù)字技術(shù)的輿情響應(yīng)、應(yīng)急報(bào)道和新聞?wù)鐒e系統(tǒng)將成為主流陣地的標(biāo)配。
同時(shí)，這次疫情的特殊性凸顯了地方媒體以及區(qū)縣媒體的重要性，我們可以觀察到很多地方媒體反應(yīng)迅速，應(yīng)急報(bào)道融入了常態(tài)化運(yùn)作，雖然地方媒體單獨(dú)影響的范圍有限，但通過媒體聯(lián)動(dòng)可以達(dá)到更大的覆蓋效果。疫情期間民眾比平時(shí)更加關(guān)注社區(qū)周邊的疫情發(fā)展與物質(zhì)供給變化，國家大力推進(jìn)的縣域融媒體變革此時(shí)可以看到明顯效果，例如湖北廣電通過長江云平臺(tái)推動(dòng)全省媒體聯(lián)動(dòng)，制作滾動(dòng)報(bào)道專題，與各市州媒體聯(lián)動(dòng)疫情報(bào)道，在全省120個(gè)云上系統(tǒng)客戶端同步轉(zhuǎn)發(fā)，形成社會(huì)共振;長江云還聯(lián)合津云、湖南紅網(wǎng)等全國22個(gè)媒體聯(lián)動(dòng)特別報(bào)道，全面展現(xiàn)抗擊疫情的場(chǎng)景。可以預(yù)見，后續(xù)區(qū)縣融媒體的變革會(huì)持續(xù)加強(qiáng)，也將進(jìn)一步激活區(qū)縣媒體行業(yè)的活力。
來源：人民網(wǎng)
媒體傳播的實(shí)際效果，是衡量媒體融合的黃金指標(biāo)，也是國家資金資源投入的重要考量。從目前來看，以往根據(jù)媒體融合項(xiàng)目粗放撥發(fā)財(cái)政資金的方式將難以為繼，客戶端活躍度、傳播影響力或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵參考依據(jù)，這就使得洞察用戶需求、關(guān)注用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營越發(fā)重要。
在技術(shù)領(lǐng)域，APP客戶端和社交傳播的重要性已經(jīng)不言而喻，這種類似的互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)早已經(jīng)脫離單純的渠道疊加，已經(jīng)成為技術(shù)和資源厚度的映射。內(nèi)容深度、形式和平臺(tái)運(yùn)營未來會(huì)變得同樣重要，而平臺(tái)運(yùn)營其實(shí)就是用戶運(yùn)營、大眾運(yùn)營，需要通過彈性、敏捷的數(shù)字技術(shù)來全面提升工作效率和內(nèi)容投放精準(zhǔn)度。例如利用云計(jì)算/視頻云的彈性擴(kuò)展可以良好支撐手機(jī)客戶端的用戶體驗(yàn)，保證信息和視頻不卡頓;利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以更加精準(zhǔn)的了解客戶、識(shí)別客戶;利用人工智能技術(shù)則可以極大提升工作效率，在內(nèi)容采編、審核方面釋放更多資源。因此傳媒行業(yè)的IT技術(shù)部門未來會(huì)和業(yè)務(wù)部門咬合得更加緊密，其重要性也會(huì)進(jìn)一步凸顯。
傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合是一個(gè)長期過程，雖然短時(shí)間內(nèi)難以在用戶活躍度和網(wǎng)絡(luò)流量方面超過互聯(lián)網(wǎng)新媒體，但順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)和大眾行為模式的變化，數(shù)字技術(shù)的作用應(yīng)長期重視。除了技術(shù)投入以外，傳統(tǒng)媒體的體制、機(jī)制甚至組織形態(tài)和人才結(jié)構(gòu)也需要積極探索新的變革，向互聯(lián)網(wǎng)新媒體學(xué)習(xí)其靈活性和敏捷性，最重要的是逐步適應(yīng)和掌握通過技術(shù)理解用戶的喜好、理解用戶的變化，并提升用戶的交互體驗(yàn)。未來的媒體融合想要走得更遠(yuǎn)，數(shù)據(jù)化、智能化、平臺(tái)化的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營將成為重中之重。
參考資料：
1)哈佛大學(xué)Bill Hanage 和 Marc Lipsitch，在《科學(xué)人》雜志上的評(píng)論文章《Howto Report on the COVID-19 Outbreak Responsibly》。
2)人民網(wǎng)：《地方媒體在戰(zhàn)"疫"報(bào)道中彰顯融合發(fā)展成效》。
作者/阿里云研究院高級(jí)戰(zhàn)略總監(jiān)肖劍
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