出品/36氪財經(jīng)
直播電商蒙眼狂奔告一段落后，電商行業(yè)重新進入了相對平靜的穩(wěn)定期。從當下競爭格局來看，歷經(jīng)新玩家的幾番進攻，頭部貨架電商雖然面臨挑戰(zhàn)，但依然傳遞出了充分的確定性，繼續(xù)扮演行業(yè)“主心骨”角色。
(資料圖片)
另一方面，直播電商與貨架電商間的對立局面正在被打破，兩者融合速度加快。而帶來關(guān)鍵變量的，就是這屆“不按套路出牌”的年輕消費者。
年輕人回流“貨架”
過去三年，直播電商吸引了大量注意力。但隨著熱點散去、經(jīng)濟形勢變化，“警惕”的年輕人也逐漸走出狂熱，他們對直播電商所刺激出的“需求之外”的消費愈發(fā)警惕，在拒絕被消費主義洗腦的訴求下，越來越多年輕人追求消費的理性、性價比、購物體驗等。
這一趨勢的例證實際早已頻繁出現(xiàn)在社交媒體上。“10個年輕人7個花錢先看性價比”、“年輕人不愛換手機了”、“年輕人尋求平替”等洞察越來越多，更有日媒報道稱“中國的00后變了，本應(yīng)該引領(lǐng)一場新的消費潮流，結(jié)果這群年輕人卻變得‘反常’的冷靜。”
00后的冷靜具體展現(xiàn)在兩個方面。首先是對比消費的潮流，同一個商品，他們會在天貓、京東、唯品會上同時橫向?qū)Ρ龋ㄆ焚|(zhì)性價比、效率和服務(wù)，才會做出最終決策，“直接下單”的情況在變少；其次，00后不再盲目追求進口品牌，主動擁抱國貨。
“花最少的錢購買最優(yōu)的產(chǎn)品”成了年輕人的共識。傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)端，貨架電商和特賣場成了年輕人的新歸宿。
新生代的消費習(xí)慣真實地反映在數(shù)據(jù)上。過去一年，以“品牌特賣”模式著稱的唯品會上的新銳品牌業(yè)績實現(xiàn)突破，有51個新銳品牌銷售額同比增長超過100%。而在新消費品牌的訂單中，95后、00后Z世代年輕人占據(jù)了大頭。
直播、興趣電商擁抱“貨架”
在新興趨勢下，直播電商平臺將何去何從？這或許也是行業(yè)風(fēng)向的一大注腳。
去年以來，頭部短視頻平臺悄然轉(zhuǎn)向，紛紛將“商城”提高到一級入口。這或許在一定程度上反映了直播電商和貨架電商“殊途同歸”。
直播電商在近三年時間里發(fā)展迅猛，也確實進一步拓展了電商GMV的整體規(guī)模。通過提供動態(tài)解說展示和購物指導(dǎo)，挖掘出消費者的潛在非確定性需求。
但在直播電商這場高度馬太效應(yīng)的競爭中，頭部和腰部品牌獲得的機會并不平等，轉(zhuǎn)化也高度不穩(wěn)定。
“直播給商家提供的是脈沖式促銷的場景，但日常銷售場景也是不可或缺的。”一位消費品電商總監(jiān)指出，貨架式電商對品牌銷售而言是基礎(chǔ)的經(jīng)營陣地，提供了真正在消費者和品牌之間建立信任和粘性的售賣模式。
商品層面來看，直播電商的商品結(jié)構(gòu)更偏非必需品和沖動消費型產(chǎn)品，以及新品牌，貨架電商才能滿足品牌更大的SKU數(shù)量。
消費者層面來看，“貨找人”與“人找貨”并非是二選一關(guān)系。“貨找人”可以解決短期的興趣需求，但“人找貨”才能幫助消費者更高效地找到想買的商品，滿足消費者購物多樣性和便利性的長期訴求。
貨架電商的底氣
電商生意的核心是供應(yīng)鏈，這對不管是直播電商還是貨架電商，都是必備的基本功，也是平臺壁壘所在。而供應(yīng)鏈及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，需要長年累月的積累和打磨。
尤其過去三年里，疫情對電商平臺基本功帶來了嚴峻考驗。由于各地防控措施，運輸過程常出現(xiàn)卡點、堵點等難題，如若過往搭建不扎實，瑕疵都在這期間被無限放大。
但回頭看，幾大貨架電商平臺基本都接住了考驗。以京東為例，在疫情之前，京東便已建設(shè)出過硬的供應(yīng)鏈。京東提出“有責任的供應(yīng)鏈”，以具體的“兩橫四縱”為支撐，并擁有以京東云為代表的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。唯品會同樣也多年深耕供應(yīng)鏈及商品運營，并定位在“強確定性的特賣供應(yīng)鏈”。
比如過往品牌方將貨物轉(zhuǎn)運至唯品會倉儲，所需要的運力相對龐大且難以標準化，為解決這一問題，唯品會組建專配物流，統(tǒng)一尋找運力對品牌方進行扶持，一方面降低了品牌方的運力成本，另一方面也解決了品牌方運送困難等問題，使運送時間得以標準化、用戶的收貨時效也得以縮短。
物流之外，廣義的供應(yīng)鏈還涵蓋品牌運營、技術(shù)賦能等方方面面。貨架式電商的另一大優(yōu)勢，是可以有效鏈接品牌和消費者。相比于直播電商以主播為核心、用戶數(shù)據(jù)不全面的售賣，貨架電商平臺所覆蓋的用戶數(shù)據(jù)和畫像更全面且準確，也就更能為商家洞察消費者需求、提升經(jīng)營效率帶來助力。
比如，目前，京東已經(jīng)與超過2000個品牌實現(xiàn)了C2M反向定制合作，為合作伙伴節(jié)省近75%產(chǎn)品需求調(diào)研時間，新品上市周期縮短67%。
去年，唯品會持續(xù)加大技術(shù)投入，推出“供應(yīng)商智數(shù)平臺”，面向品牌開放品牌會員、品牌風(fēng)評等一系列用戶運營工具，幫助品牌洞察用戶訴求，開展分層與精準運營，做大銷售業(yè)績和用戶資產(chǎn)。
此外，從唯品會發(fā)布的2022年財報來看，雖然受前期疫情封控及感染高峰影響，唯品會營收增長遇阻，“度過了極具挑戰(zhàn)的一年”，但最終2022全年，Non-GAAP凈利潤68億元，同比增長14%，公司全年實現(xiàn)GMV 1752億元。
貨架電商穩(wěn)中向好的業(yè)績趨勢，或許向市場傳達出了一種聲音：貨架電商仍舊是電商行業(yè)堅固的底盤。
整體來看，外部環(huán)境上，趨于理性的消費環(huán)境，讓貨架式電商唯品會具備更強吸引力；內(nèi)部能力上，貨架電商扎實的供應(yīng)鏈為消費者、品牌和自身業(yè)績都提供了更多“確定性”。直播電商的生命力仍然旺盛，但貨架電商亦重回舞臺C位，未來兩者的交融將是行業(yè)的最大看點之一。
