作者/周嘉寶 王婷
(資料圖)
憑借強大的渠道能力，隱秘的OPPO系新消費，在東南亞織出了一張龐大的生意網。
2022年2月，美妝品牌Y.O.U獲4000萬美元C輪融資令其備受外界關注，有人發現，這一對外宣稱為東南亞本土美妝的品牌背后，實際上擁有純正的中國基因，更與中國手機品牌OPPO密不可分。
時代財經獲悉，美妝品牌Y.O.U隸屬于HEBE BEAUTY（中文名：海貝麗致）公司，總部設立于中國香港。2018年公司印尼辦公室與Y.O.U品牌相繼落地，2019年和2020年廣州、上海供應鏈辦公室分別成立。
此前就有媒體報道，HEBE BEAUTY由極兔速遞創始人李杰（曾任OPPO印尼總經理、CEO）及其團隊孵化。時代財經也發現，這家專注于美妝業務的公司，和攪動東南亞物流市場的“黑馬”極兔速遞（英文名：J&T Express）如出一轍，均脫胎于中國智能手機制造巨頭OPPO體系。
天眼查顯示，上海海貝麗致化妝品有限公司和北京海貝日麗科技有限公司的法定代表人均為湯宏雷。與此同時，湯宏雷還任步步高置業集團蘇州鼎酷電子有限公司監事，曾擔任過OPPO江蘇省南京分公司總經理。
圖片來源：天眼查截圖
此外，湯宏雷還持有北京海貝日麗科技有限公司36%的股份，李杰和步步高高管張源則分別持有該公司18%股份。
圖片來源：天眼查截圖
在全球知名招聘平臺領英上，一名HEBE BEAUTY菲律賓區域員工明確表示公司隸屬于OPPO集團。而另一名印尼區域員工也對時代財經介紹，“我們屬于OPPO印尼體系，集團在印尼除了OPPO外，還有快遞、咖啡、美妝、個護等業務?！?/p>
顯然，在印尼乃至東南亞市場，OPPO早已不是一家純粹的智能手機品牌商。在全球智能手機市場萎縮的背景下，這家來自中國的手機巨頭在其成千上萬個線下網點中，編織了一張擁有多個業務的大網。
賣美妝、咖啡，OPPO系盯上東南亞年輕人
一支睫毛膏5.5美元（約合39元人民幣），一瓶護膚精華9.26美元（約合人民幣64元），熱衷于冠名本土綜藝和電視廣告投放，還邀請韓國明星金秀賢代言……Y.O.U在東南亞已經深入年輕群體。
時代財經了解到，不同于完美日記等國產美妝品牌的線上突圍路線，Y.O.U是直接從東南亞線下市場孵化出的美妝品牌。起初在印尼街邊的美妝店，再到連鎖美妝店、百貨商場，2021年開始押注Tiktok等電商平臺。目前，公司有90%的員工在印尼本地，中方員工占比不到10%。
2022年海貝麗致印尼分公司經銷商大會現場。圖片來源：海貝麗致微信公眾號
數據顯示，Y.O.U在東南亞市場展現了驚人的線下擴張能力，截至2022年該品牌覆蓋東南亞近4萬個銷售點。一位印尼消費者對時代財經說，“從大商場到賣化妝品的小門店，大多都有Y.O.U產品，很受歡迎，網上銷售也很火，在印尼化妝品牌中可以排到銷售前五?！?/p>
HEBE BEAUTY海外員工林琪（化名）對時代財經透露，品牌快速擴張的背后，OPPO起到了至關重要的作用，“因為OPPO和vivo在這邊做了十多年，品牌的線下資源比其他國內出海品牌豐富很多。印尼的銷售團隊就有4000多人，很多化妝品柜臺還是手機柜臺改的，現在打算升級?！?/p>
事實上，Y.O.U并非HEBE BEAUTY在東南亞孵化的唯一美妝品牌。2020年~2022年，該公司陸續孵化了美妝工具品牌GLAMFIX、純凈韓妝品牌barenbliss、Z世代彩妝品牌DAZZLE ME和個護品牌lavojoy等。HEBE BEAUTY官網顯示，該公司有超3500個戰略合作伙伴，5000余名國際員工，在印度尼西亞、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南等五個市場布局了超4.5萬個銷售點。
在林琪看來，這4.5萬個銷售點中除了屈臣氏、萬寧等傳統CS和KA渠道，還有大量街邊夫妻店，這些店與手機品牌OPPO的經銷商會有部分重合，“（這些店）可能樓下賣手機，樓上賣化妝品，實際都是一家?！?/p>
2022年8月，咖啡連鎖品牌TOMORO Coffee在印尼首都雅加達落地全球首店。熟悉該體系的內部人士陳放（化名）告訴時代財經，該品牌也歸屬于OPPO系。
在網傳的一份TOMORO品牌規劃文件中，其目標是成為東南亞地區最大的咖啡連鎖品牌。按照規劃，到今年3月，TOMORO的印尼直營門店要達到500家，同時開啟馬來西亞、越南、菲律賓和泰國市場；今年10月，該品牌在東南亞整體規模要達4150家，其中印尼達2000家。
陳放認為，TOMORO有底氣設定這樣的擴張目標，一方面與此前極兔速遞的成功經驗分不開；另一方面，就是OPPO和vivo在東南亞市場十余年積累的渠道資源。
入局咖啡或許并不是OPPO布局新消費的終點。國內新進母嬰家居新零售品牌MAKUKU的創始人蔣正振和聯合創始人楊毅，也均有OPPO海外市場部門的任職經歷。據自媒體報道，MAKUKU和上述消費品牌一樣，擁有強大的海內外渠道及運營能力。
值得注意的是，在MAKUKU的相關報道中，一個與OPPO東南亞體系有著強關聯的神秘組織也浮出水面——沙灘集團（Sands Group）。
沙灘集團的公開資料甚少，但有信息指出，該集團是一家綜合型的商貿集團，業務涵蓋科技、物流、電商、母嬰、美妝等多個領域，覆蓋全球15個國家區域，有60多萬員工，集團成員包括J&T（極兔速遞）、oppo（東南亞）、realme（東南亞）等，而MAKUKU和HEBE BEAUTY也在其中。
從掃街開始，OPPO十年織網
前人栽樹后人乘涼。在東南亞區域，OPPO用十余年織下了一張深入當地市場的、縱橫交錯的手機零售網。
陳放回憶，公司內部的一部紀錄片講述了OPPO在東南亞的“拓荒”歷程——“他們去到比較偏的地方，開一輛車，拉一個箱子，里面裝些手機，一個個拜訪那些開店賣手機的人。這些老板賣過一段時間之后發現特別好賣，出貨量就越來越多，OPPO也慢慢有了自己的駐點辦事處或者直營店?！?/p>
一位OPPO海外某區域的前員工也對時代財經透露，OPPO能在海外市場拓展至今日的規模極為不易，“（經銷商）是一個個掃街掃到的，然后交朋友，分利潤?！?/p>
2023年是OPPO正式進入印尼市場的第十年。當前，在OPPO廣袤的海外智能手機市場中，東南亞市場份額占比最高，而在東南亞范圍內，OPPO在印尼的市場份額最高。
根據Canalys數據，2021年、2022年，OPPO是印尼市場份額第一的智能手機品牌，另外，2021年，OPPO在東南亞地區出貨量位居市場第二名，其中，在緬甸和越南市場也位列第二。
有知情人士向時代財經透露，OPPO在東南亞各國的負責人基本都是中國大陸的大經銷商，“OPPO有核心經銷商持股機制，比如OPPO印尼公司創始人李杰就曾是OPPO蘇皖地區總經理?！?/p>
隨著OPPO印尼市場銷售體量增長，其在當地市場銷售渠道的話語權也逐步增加，渠道管控更為嚴格。印尼華人Samon曾在OPPO銷售體系工作，他對時代財經透露，如今在印尼市場，OPPO采用的是自建專賣店形式，需要資金實力較強的當地經銷商才可以申請開新專賣店。
他表示，和中國大陸的OPPO夫妻店向區域代理商拿貨的模式不同，在印尼，專賣店由OPPO或者大經銷商直接經營，沒有小商戶參與其中?！耙晕伊私?，在印尼開OPPO專賣店，只有大客戶可以，小老板沒有這個權利?！盨amon說。
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印尼的國土面積相當于我國的青海省加上內蒙古自治區，截至2020年，該國人口總數約2.7億，是世界第四人口大國。根據OPPO印尼官網，截至目前，OPPO在印尼大約有250家專賣店，覆蓋了該國三分之二的省份。南蘇門答臘省首府巨港市是Samon的居住地。它是港口城市，面積比北京市海淀區稍小，內有12家OPPO專賣店，可以對比的是，當地只有6家vivo專賣店、2家小米服務中心。
Samon還介紹，OPPO對這些大經銷商有一定約束力，售價必須按照印尼統一零售價，否則會被罰款。他還提到，OPPO會運用策略讓這些大經銷商相互制衡、監督?！耙粋€小城市里有三家OPPO專賣店，那這三家可能是屬于三個不同的大經銷商，進貨價是他們單獨與OPPO談的，是保密的，各家的利潤點不同。”
OPPO經銷網絡在印尼乃至東南亞的覆蓋范圍、影響力之大，可見一斑。
買手機送美妝，新品牌站在老OPPO上
如何利用這張龐大經銷商網絡發展手機以外的業務，資源復用、渠道復用、人力復用成為老OPPO與新品牌之間心照不宣的默契。
林琪對時代財經表示，“主要是人脈，只要區域有網店有人，開拓業務的人力是可以復用的。”時代財經發現，這樣的人力復用并不僅僅體現在市場前端的銷售拓展人員上，還體現在新品牌的管理層構建。
陳放說，“TOMORO的CEO、VP（Vice President，副總經理）等高管都在OPPO體系內呆了好多年?！痹陬I英上，時代財經也發現HEBE BEAUTY的區域管理者大多來自OPPO海外公司。
MAKUKU創始人蔣正振曾在接受菲律賓本地媒體采訪中直言，“我們現在這個隊伍最早期都是做OPPO出身的，后續延展到J&T（極兔速遞）、Y.O.U、MAKUKU等等。這么多生意需要的人才從哪里來呢？這就是我們有一套接班人機制，從基層合伙人到創業合伙人，在這個過程里，我們才有組織的能力，才能顧及到這么多的生意?！?/p>
除了人員，復用的思維也體現在了新品牌銷售渠道的拓展。陳放透露，咖啡業務的背后是有投資人的，基本模式是品牌開店先達到投資方的要求，再通過營銷大事件去講故事吸引加盟商。
他進一步表示，咖啡的到店體驗屬性很強，在前期吸引投資、拓店、選址裝修的過程中，業務人員會刻意強調兄弟公司（OPPO系公司）的資源優勢和實力，“這其中加盟商渠道的重合也是完全有可能的，只要選址裝修拿下來，鋪開得很快?！?/p>
品牌營銷依舊沒有逃過復用策略。時代財經從曾于東南亞與OPPO系品牌有業務往來的人士處獲悉，OPPO與OPPO系消費品牌的市場營銷打法和渠道策略大方向一致，營銷資源也大部分復用。
以OPPO馬來西亞經銷商去年9月的一次營銷活動為例，活動顯示，預購OPPO A77s機型，就贈送美妝品牌Y.O.U的旅行套裝。
另據Samon透露，2020年~2021年間，OPPO利用印尼市場的渠道網絡，不僅幫助母嬰品牌MAKUKU打入印尼市場，還曾與燈具品牌雷士進行合作，助其開拓線下銷售渠道，2020年，OPPO還為其在印尼設立了一家小公司。
“OPPO的大經銷商往當地的母嬰店、五金店投放雷士、MAKUKU的產品，與母嬰店、五金店利潤分成，有的店也是大經銷商自有的?！盨amon對時代財經說，此前OPPO手機業務的成功讓當地的大經銷商對這些OPPO系的品牌信心十足。這也為這些新消費品牌迅速在本地得到資源支持提供背書，助其在線下快速鋪開。
手機不好賣，OPPO在尋找新增長
極兔的李杰，一加的劉作虎，realme的李炳忠，OPPO系的海外創業史可謂十分輝煌。此后在東南亞市場涌現的這些新消費品牌的創立，是否受此影響我們不得而知。
但更值得關注的是，2022年至今，消費電子市場疲軟，不管是在全球市場還是印尼市場，OPPO業績都在下滑。
Canalys報告顯示，2022年全球智能手機出貨量不足12億部，同比下降12%，其中OPPO下滑22%，跌幅高于三星、小米，蘋果則同比增長1%。
在印尼，智能手機市場整體在萎縮，OPPO沒能獨善其身，且面臨著三星、蘋果的威脅。IDC數據顯示，2022年，印尼智能手機出貨量結束了13年來的增長，同比下滑14.3%，降到2018年~2019年的水平，其中OPPO出貨量同比下滑8%。
同期，印尼600美元以上的高端智能手機市場出貨量同比增長36.9%，由三星和蘋果引領，三星在印尼市場的智能手機出貨量同比上漲5.4%。而OPPO主打的是中低端市場，以去年其銷量最高的新改版OPPO A57為例，始發價是239.9萬印尼盧比（約合人民幣1199.5元）。
官網顯示，2022年底，OPPO在印尼新開了8家特別的體驗店（eXperience Store ），店內設有體驗區、智慧生活區、拆箱區，面積是普通OPPO專賣店的2倍。“ eXperience Store是OPPO準備在未來一年進入高端市場的一種有形形式。” OPPO印尼官網的新聞稿中的這段話，顯示出OPPO對這種新店型寄予厚望。
馬來西亞的一位手機店店主告訴時代財經，“手機這幾年賣得不好，幾年前最好的時候一個月能賣出80幾臺OPPO，現在一個月也就10來臺，生意差起來就幾臺?！?/p>
因此，有關注東南亞消費領域的投資人對時代財經表示，OPPO一方面在加大在印尼高端市場的投入，另一方面是在消費領域尋找新增量。
新品牌盈利遭質疑，極兔模式能否復制
時代財經從內部人員處了解到，OPPO系新消費品牌的財務核算相對獨立。但因為有沙灘集團的存在，成員間的資源復用也更加順理成章。在外界看來，這樣新品牌在東南亞市場的成功率也將大大增加。
事實上，這并不能讓OPPO系品牌高枕無憂。就新品牌中發展最好的美妝業務來說，其盈利能力也遭受質疑。“銷量肯定起來了，但是渠道費用以及同質化產品的競爭，可能導致售價越來越低?！币晃徊辉妇呙南M領域投資人如此評價，其中渠道費用包含經銷商的返點、門店投入等。
一位馬來西亞的消費者告訴時代財經，在當地經常能看到Y.O.U參與打折活動，自己也是剛好看到有折扣才買。
針對美妝業務的利潤情況，林琪對時代財經表示，“具體利潤不清楚，但是我們對利潤率有要求。”另據同體系內部人士透露，“盈利與否不知道，我聽說內部會有一些賬算得不是特別精細，好像不是特別理想。如果只是看銷量我覺得沒有參考意義。就像國內直播間GMV過億元，但投流的費用占30%-40%，再加上達人抽傭等，這樣算下來它的利潤很差?！?/p>
另外，對于OPPO系品牌來說，盡管手機業務渠道與其他業務渠道有部分資源重合，但由于品類差異，仍然會導致不少問題。
“當地的經銷商認不認可新品牌，做不做新品牌終究是落到業務能不能賺錢?！标惙磐嘎?，到今年6月底，咖啡業務應該能在印尼開200家門店。根據這一數據，咖啡業務拓展似乎并未達預期，此前在該節點品牌拓展目標是500家。
陳放進一步表示，由于該業務的品牌負責人曾任職于OPPO，但手機和咖啡市場不盡相同，讓他覺得這一業務的市場打法比國內許多同行業的品牌都要落后。
另一位消費領域投資經理也表示，在OPPO系消費品牌的這種模式下，“一開始能靠渠道大規模進駐帶來GMV，但是后面怎么有足夠的利潤才是關鍵?！庇型顿Y人則表示，當地孵化肯定是最好的方法，但相比美妝等傳統消費品類，自己所在的投資團隊目前會更關注高壁壘、高溢價產品的出海情況。
值得關注的是，據Samon透露，OPPO與雷士照明在印尼市場的合作也出現了問題。由于雷士產品銷量不理想，OPPO為其設立的小公司遭遇團隊解散和關門，但MAKUKU的發展勢頭良好。
OPPO系能否再造一個極兔，仍未可知。
